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电商平台渐成图书出版业国美苏宁

长期以来,出版商都受制于渠道。这种状况在电商强大后愈来愈糟。

凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波在其微博上爆料:“我公司业务员去苏州某图书批销商处公干,不经意间发现了一个秘密,该批销商从图书网站大量批进低折扣图书,然后退给原出版社或出版商从而赚取差价。”

图书批发商的做法源于两个原因:出版商对三条销售主渠道——新华书店、批发商、电商实行了差别进货价;电商业的价格战扰乱了价格体系。

有行内流传的数据是,新华书店的进货价基本在6折,批发商5.5折,电商可以低到4折。但不同出版商议价能力不同,这个进货价并不能一概而论。

之所以给电商的折扣最低,一位出版公司老总说,“因为和电商长期以来形成的合作惯性。”网上售卖必须低价已经成了消费者潜意识的共识。出版商从一开始就给了电商更优惠的价格,随着电商市场地位的强化,这一规则出版商已无力改变。

如今电商已经逐步成为销售渠道的主力。上个世纪,批发商基本占到图书销售总量的50%甚至更多。信息不透明,数据不翔实,还要享受100%的退货权。而如今,新华书店、批发商、电商基本形成了3分天下的销售格局。

出版界对电商的心态是矛盾的。

电商的出现确实拓展了销售通路。有充分享受到了电商利益的出版商中肯的评价,当当、卓越、京东等销售数据是透明的,相比混乱的民营批发,管理也很现代化。重要的是还摒弃了盗版。长期以来,中国的出版界都在为盗版打工,从而徘徊在低利润空间内。

但是,电商的野蛮生长也扰乱了价格体系和市场规则。

以“只要规模不要利润”的京东为首,一次次把行业拖入价格战的战场。

这时候人们会发现,图书总是成为价格战的前锋,但只是作为电商网站吸引用户黏度的手段,因为图书利润微薄但用户重复购买频率高。当电商不把图书作为赢利的品类,书商又有什么手段对其进行有效制约呢?

曾有极端的案例是2009年卓越和凤凰联动(时为共和联动)打官司,源于卓越低于成本价倾销共和联动的图书。

让张小波困惑的是法院似乎都没法支持书商,认为卓越亚马逊的行为不构成不正当竞争。这一定程度上反映了中国商业法规对行业规范的缺失。

毫无疑问,未来电商的强大是大势所趋。这必然改变或者已经改变了出版链条上市场主体的利益权重。电商如同出版业的国美(微博) 、苏宁,对出版商议价能力已越来越强。

而出版商面对作者资源以及销售渠道,都处在了一个被动、弱势的市场地位之中。