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推动图书公益广告是出版人的责任

截至6月30日,承担图书广告的中介方京华傲博文化传播有限公司已与121家出版社签署了战略合作协议,完成26种图书合作。而中国出版协会倡导的图书公益广告引发的诸多讨论,在业内还在继续,其中有赞同也有困惑。为此,记者就业内关注的几个方面问题采访了中国版协驻会副理事长李宝中。

  关注点1 图书载体能否满足刊发广告需求

  推动图书公益广告的倡议一发出,即有图书能否刊发广告以及图书载体是否适合刊发广告的质疑与讨论。对此,有业者感慨:此次对广告认知层面的迟钝则从一个侧面反映出,出版人仍旧不敏感――在一个堪称进入畅销书时代的现在,出版人士现实中的政令不在,而头脑中的限制依然存在。

  这一感慨恰恰暗合了中国版协推动图书公益广告的初衷。李宝中说,按照市场经济规律、出版规律和传播规律来分析,图书并非不适合或不能刊发广告。而且公益广告更关注长期效应,在这一领域,图书则具有广播电视报刊等惯常意识中广告载体所不具备的优势。因为,相对于各种“易碎品”的传播媒介,图书传之久远,公益广告承载的理念也就可以得到生命的延伸。

  关注点2 利润是否过于单薄

  按照相关协议,中国版协各成员单位每刊发一册书的封底公益广告即获利0.06元-0.12元。有的人认为出版社在公益广告运行中所获经济效益不大。

  对此,李宝中认为,目前图书封底刊发公益广告一般不超过5色印刷,封底刊发公益广告等于不增加出版单位成本投入,而减少了印刷费用。一册书0.06元或0.12元的收益虽不大,但如果销量可观且一版再版,收益自然会增大。而且,推动图书刊发公益广告初衷并非简单的获得即时经济效益,而在于以此推动创新、深化改革、扩展市场空间。他分析说,传播公益理念与图书固有的传播知识的功能相叠加,扩充了图书为读者服务的路径。同时,品质精良的公益广告也会提升出版社的知名度甚至权威性,可谓出版与广告的双赢。从长远来说,刊发公益也有助于出版社构筑诚信体系、推动品牌建设、扩展合作渠道、实现可持续发展。

  关注点3 图书广告是否会破坏整体装帧

  虽然图书刊发广告此前已有实践,但毕竟为数尚少,而在中国版协倡导公益广告之后的讨论中,图书刊发广告是否会影响整体装帧设计是业者的关注点之一。对此,李宝中分析说,对于一些特殊要求的图书品种,要从实际出发决定是否刊发公益广告,比如,美术类图书,它涉及整本书的装帧设计,要看能否把广告融入其中,既起到美化图书的作用,又能起到公益广告的宣传作用。而且,图书刊发公益广告并非不加选择不加设计,中国版协在推动图书公益广告中明确提出,刊发品牌公益广告,使其与图书本质特征相得益彰。

  对于图书广告是否会从公益走向商业,李宝中说,图书承载商业广告要经过较长时间的实践积淀,能够保持相对较高的广告品位,达到广告与图书相得益彰,延续图书本身内容的境界。在此基础上,需要出版方对刊发广告有较强的自控能力,建立相应的广告机制和政策,包括专业知识的储备等。此外,还需要广告制度的相应变革。
(来源:新闻出版总署网站)

 

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